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브랜드 경영에 대한 모든 이론을 체계적으로 정리한 책.『브랜드 경영 이론』은 고객 기반 브랜드 자산(customer -based brand equity)의 입장에서 브랜드 자산을 정의하고, 브랜드 자산의 원천과 결과를 파악하여 브랜드 자산을 구축 및 측정하고 관리하는 방법에 대한 실용적 지침을 제공하는 종합적 개념 틀을 제시하고 있다.
먼저 브랜드의 기본 개념과 역할, 브랜드 자산의 개념 및 정의 등 브랜드 경영에 대한 기본 지식들을 알려준 다음, 브랜드 지식 구조, 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 프로그램의 계획 및 커뮤니케이션의 통합, 브랜드 자산 원천의 측정, 브랜드 자산 성과 측정, 브랜드 전략 등을 자세히 설명하였다.
또한 브랜드 확장의 장·단점을 서술하고 신제품과 확장 브랜드들의 출시 및 네이밍을 용이하게 하기 위한 지침, 동태적 브랜드 관리,글로벌 마케팅 프로그램의 장·단점 등도 기술하였다. 그리고 브랜딩의 성공요소들을 요약하고 전략적 브랜드 적용 사례와 나이키가 세계적 브랜드를 구축한 사례를 제시하며 끝을 맺는다. [양장본]
- 제1장 서론
1. 집필 배경
2. 본서의 주제
3. 본서의 차별적 특징
4. 본서의 구성
제2장 브랜드의 기본 개념과 역할
1. 브랜드란 무엇인가?
2. 브랜드가 왜 중요한가?
3. 브랜드 대상
4. 견실한 브랜드의 사례
5. 브랜딩의 역사적 기원
6. 요약
제3장 브랜드 자산
1. 브랜드 자산의 개념 및 정의
2. 고객 기반 브랜드 자산
3. 브랜드 자산의 원천
4. 브랜드 자산의 편익
5. 고객 기반 브랜드 자산의 기본틀
6. 요약
제4장 브랜드 지식 구조
1. 브랜드 인지도
2. 브랜드 이미지
3. 적절한 브랜드 포지셔닝
4. 요약
제5장 브랜드 자산 구축을 위한 브랜드 요소의 선택
1. 브랜드 요소 선택 기준
2. 브랜드 요소 대안과 방책
3. 요약
제6장 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 프로그램의 계획
1. 제품 전략
2. 가격 전략
3. 채널 전략
4. 프라이빗 라벨
5. 요약
제7장 브랜드 자산 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션의 통합
1. 커뮤니케이션 정보 처리 모델
2. 마케팅 커뮤니케이션 방법
3. 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발
4. 요약
제8장 이차적 브랜드 연상의 활용을 통한 브랜드 자산의 구축
1. 이차적 브랜드 연상을 위한 기본 메카니즘
2. 기업
3. 원산지와 지리적 범위
4. 유통 채널
5. 공동 브랜딩
6. 구성요소 브랜딩
7. 라이센싱
8. 유명인 광고 모델
9. 스포츠 이벤트, 문화 이벤트, 기타 이벤트
10. 제3의 정보원
11. 요약
제9장 브랜드 자산 원천의 측정
1. 기본 개념
2. 정성적 조사 기법
3. 정량적 조사 기법
4. 요약
제10장 브랜드 자산의 성과 측정
1. 비교분석법
2. 전체론적 방법
3. 요약
제11장 브랜드 자산 측정 시스템
1. 브랜드 감사의 수행
2. 브랜드 추적 조사의 고안
3. 브랜드 자산 관리 시스템의 확립
4. 요약
제12장 브랜드 전략
1. 브랜드-제품 매트릭스
2. 브랜드 계층 구조
3. 브랜딩 전략의 설계
4. 요약
제13장 제품과 브랜드 확장의 출시 및 네이밍
1. 신제품과 브랜드 확장
2. 브랜드 확장의 이점
3. 브랜드 확장의 단점
4. 소비자의 확장 브랜드 평가 방식에 대한 이해
5. 브랜드 확장에 대한 사례연구
6. 브랜드 확장의 기회에 대한 평가
7. 요약
제14장 동태적 브랜드 관리
1. 분석목표
2. 브랜드 강화
3. 브랜드 부활
4. 기업명 변경과 브랜드 위기 관리
5. 요약
제15장 지역, 문화 시장에 따른 브랜드 관리
1. 분석목표
2. 해외시장 진출의 이유
3. 글로벌 마케팅 프로그램의 장점
4. 글로벌 마케팅 프로그램의 단점
5. 글로벌 브랜딩에 대한 결정
6. 글로벌 고객 기반 브랜드 자산 구축
7. 세분 시장에 대한 브랜드 자산 구축
8. 요약
제16장 전략적 브랜드 관리와 적용사례
1. 전략적 브랜드 관리
2. 브랜드 강화 요인
3. 적용 사례
4. 브랜드 자산 모델의 비교
6. 요약
제17장 세계적 브랜드 구축의 사례연구 : 나이키(Nike)
1. 나이키의 미국내 역사
2. 나이키의 유럽내 역사